مشتری با موبایل وارد سایت می‌شود، اما چرا خرید نمی‌کند؟ راهنمای عملی بهبود تجربه کاربری
نویسنده: احمد صفاربنیس
شاید مشکل سایت شما کمبود بازدیدکننده نباشد
تصور کنید برای طراحی سایت هزینه کرده‌اید، محصولاتتان را بارگذاری کرده‌اید، در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنید و حتی از گوگل هم بازدیدکننده دارید. بااین‌حال، تعداد سفارش‌ها کمتر از چیزی است که انتظار داشتید.
اولین فکری که به ذهن بسیاری از صاحبان کسب‌وکار می‌رسد این است: «باید تبلیغات بیشتری انجام بدهم.»
اما همیشه مشکل از کمبود بازدیدکننده نیست.
گاهی مشتری وارد سایت شده، محصول را دیده و حتی به خرید فکر کرده است؛ اما به دلیل یک مشکل ساده از ادامه مسیر منصرف شده است.
شاید متن روی صفحه کوچک بوده، تصویر محصول درست نمایش داده نشده، منو گیج‌کننده بوده یا پیدا کردن شماره تماس و هزینه ارسال دشوار بوده است.
در چنین شرایطی، افزایش تبلیغات ممکن است فقط افراد بیشتری را وارد مسیری کند که هنوز اشکال دارد.
پیش از آنکه برای جذب بازدیدکننده بیشتر هزینه کنیم، باید مطمئن شویم بازدیدکننده فعلی می‌تواند به‌راحتی به هدفش برسد.
چرا نسخه موبایل سایت اهمیت ویژه‌ای دارد؟
بسیاری از کاربران اینترنت از طریق گوشی وارد سایت‌ها می‌شوند. در گوشی، فضای نمایش محدودتر است، کاربر با انگشت روی صفحه کار می‌کند و ممکن است در محیطی شلوغ یا با اینترنت ضعیف در حال مرور سایت باشد.
به همین دلیل، سایتی که روی نمایشگر بزرگ رایانه زیبا به نظر می‌رسد، لزوماً تجربه خوبی روی موبایل ارائه نمی‌دهد.
راهنماهای طراحی تجربه کاربری موبایل نیز بر مواردی مانند خوانایی متن، ناوبری ساده، اندازه مناسب دکمه‌ها، سرعت بارگذاری و کوتاه بودن فرایند خرید تأکید می‌کنند.
پس طراحی موبایل فقط کوچک کردن نسخه رایانه‌ای سایت نیست؛ باید تجربه استفاده از سایت را متناسب با شرایط واقعی کاربر طراحی کرد.
هفت مانع پنهان که ممکن است مشتری را از سایت شما دور کند
۱. بنری که زیباست، اما چیزی نمی‌گوید
بنر بزرگ صفحه نخست یکی از نخستین بخش‌هایی است که کاربر می‌بیند. اگر بنر فقط زیبا باشد اما مشخص نکند کسب‌وکار چه چیزی ارائه می‌دهد، ممکن است فضای ارزشمندی را بدون کمک به تصمیم مشتری اشغال کند.
یک بنر مؤثر باید به سه پرسش پاسخ دهد:
اینجا چه چیزی ارائه می‌شود؟
چه مزیتی برای من دارد؟
برای دیدن محصولات یا استفاده از خدمات باید چه کاری انجام دهم؟
برای مثال، یک فروشگاه پوشاک می‌تواند به‌جای استفاده از یک تصویر شلوغ با نوشته‌های متعدد، دسته‌بندی‌های اصلی، مزیت واقعی فروشگاه و راهی روشن برای مشاهده محصولات را نمایش دهد.
۲. دکمه‌هایی که پیدا کردنشان دشوار است
فرض کنید مشتری آماده تماس یا خرید است، اما دکمه مربوط به این کار در میان چندین تصویر و متن گم شده است.
در این حالت، کاربر باید برای پیدا کردن قدم بعدی وقت صرف کند.
دکمه‌های اصلی مانند «مشاهده محصولات»، «افزودن به سبد خرید»، «ثبت سفارش» یا «درخواست مشاوره» باید واضح، خوانا و قابل لمس باشند.
نکته مهم این است که همه دکمه‌ها نباید هم‌زمان توجه کاربر را جلب کنند. ابتدا مشخص کنید مهم‌ترین اقدام مورد انتظار از بازدیدکننده چیست و همان را برجسته کنید.
۳. متنی که روی صفحه گوشی به‌سختی خوانده می‌شود
فونت بسیار کوچک، فاصله نامناسب خطوط، متن‌های طولانی بدون تیتر و تضاد رنگی ضعیف، خواندن صفحه را دشوار می‌کنند.
در طراحی فارسی، باید به راست‌چین بودن صحیح متن، نمایش درست حروف، فاصله مناسب بخش‌ها و هماهنگی اندازه فونت با صفحه توجه کرد.
برای بررسی، سایت را با گوشی باز کنید و بدون بزرگ‌نمایی تلاش کنید عنوان‌ها، قیمت‌ها، توضیحات و اطلاعات تماس را بخوانید.
اگر برای خواندن اطلاعات ضروری مجبورید مدام صفحه را بزرگ کنید، تجربه کاربری نیاز به اصلاح دارد.
۴. منویی که کاربر را سردرگم می‌کند
مشتری معمولاً برای کشف ساختار سایت وقت زیادی نمی‌گذارد. او می‌خواهد سریع به دسته‌بندی، محصول، قیمت یا اطلاعات موردنیازش برسد.
اگر منوی سایت شلوغ باشد، دسته‌بندی‌ها نامفهوم باشند یا کاربر برای بازگشت به صفحه قبلی مسیر روشنی نداشته باشد، احتمال سردرگمی افزایش می‌یابد.
در فروشگاه اینترنتی، دسته‌بندی‌ها را بر اساس شیوه فکر کردن مشتری تنظیم کنید، نه صرفاً بر اساس ساختار داخلی کسب‌وکار.
برای مثال، مشتری یک فروشگاه پوشاک ممکن است بخواهد ابتدا لباس زنانه، مردانه یا بچگانه را انتخاب کند و سپس به دنبال مدل یا اندازه موردنظرش بگردد.
۵. صفحه‌ای که دیر باز می‌شود
وقتی صفحه دیر بارگذاری می‌شود، کاربر ممکن است پیش از دیدن محصول یا خدمت موردنظرش سایت را ترک کند.
تصاویر سنگین، افزونه‌های غیرضروری، کدهای اضافی و مشکلات میزبانی از عواملی هستند که می‌توانند بر عملکرد سایت تأثیر بگذارند.
برای شروع، این اقدامات را بررسی کنید:
تصاویر را متناسب با اندازه نمایش بهینه کنید.
افزونه‌های غیرضروری را حذف کنید.
سرعت صفحات مهم را در موبایل آزمایش کنید.
پس از تغییرات فنی، عملکرد سایت را دوباره بررسی کنید.
ابزار PageSpeed Insights گوگل می‌تواند اطلاعات مفیدی درباره عملکرد صفحات و برخی مشکلات فنی ارائه دهد؛ بااین‌حال، نتایج یک آزمایش به‌تنهایی تمام تجربه واقعی کاربران را نشان نمی‌دهد.
۶. فرایند سفارش طولانی و پیچیده است
گاهی مشتری محصول را انتخاب کرده، اما در مرحله سفارش با فرمی طولانی، پرسش‌های غیرضروری یا مراحل نامفهوم روبه‌رو می‌شود.
هر مرحله اضافه می‌تواند اصطکاک بیشتری ایجاد کند.
فرایند سفارش را تا حد امکان ساده کنید. فقط اطلاعات ضروری را درخواست کنید، هزینه‌های قابل پیش‌بینی را زودتر توضیح دهید و مشخص کنید پس از ثبت سفارش چه اتفاقی می‌افتد.
اگر پرداخت اینترنتی در دسترس نیست و سفارش از طریق تماس یا پیام‌رسان انجام می‌شود، روش سفارش را واضح و قابل پیگیری نمایش دهید.
۷. مشتری نمی‌داند به چه کسی باید اعتماد کند
کاربر ممکن است از ظاهر سایت خوشش بیاید، اما پیش از پرداخت یا ثبت سفارش، سؤال‌های مهمی در ذهنش داشته باشد:
این کسب‌وکار واقعاً فعال است؟
چگونه می‌توانم با آن تماس بگیرم؟
شرایط ارسال، تعویض یا بازگشت کالا چیست؟
اگر مشکلی پیش بیاید، چه کسی پاسخ‌گو خواهد بود؟
اطلاعات تماس روشن، توضیح شفاف شرایط خرید، معرفی واقعی کسب‌وکار و پاسخ به پرسش‌های متداول می‌توانند تصمیم‌گیری را آسان‌تر کنند.
البته هیچ نشانه ظاهری به‌تنهایی اعتماد را تضمین نمی‌کند؛ اطلاعات باید واقعی، دقیق و قابل بررسی باشند.
آزمایش ۱۵ دقیقه‌ای سایت با گوشی
برای ارزیابی اولیه سایت خودتان، نیازی نیست از همان ابتدا هزینه‌ای برای ابزارهای تخصصی پرداخت کنید. این آزمایش ساده را انجام دهید.
مرحله اول: مانند یک مشتری واقعی وارد سایت شوید.
از صفحه نخست شروع کنید. تصور کنید هیچ شناختی از کسب‌وکار ندارید. آیا در چند ثانیه متوجه می‌شوید چه چیزی ارائه می‌شود؟
مرحله دوم: یک هدف مشخص انتخاب کنید.
مثلاً پیدا کردن یک محصول، اطلاع از قیمت، تماس با فروشنده یا ثبت سفارش. زمان بگیرید و ببینید رسیدن به هدف چقدر ساده است.
مرحله سوم: همه مراحل را واقعاً امتحان کنید.
روی دکمه‌ها بزنید، منوها را باز کنید، فرم‌ها را پر کنید و در صورت امکان مسیر سفارش را تا پیش از پرداخت نهایی بررسی کنید. مراقب باشید سفارش واقعی یا پرداخت ناخواسته انجام نشود.
مرحله چهارم: سایت را با اینترنت معمولی بررسی کنید.
اگر سایت فقط در شرایط اینترنت سریع عملکرد مناسبی دارد، ممکن است بخشی از کاربران تجربه متفاوتی داشته باشند.
مرحله پنجم: مشکلات را ثبت و اولویت‌بندی کنید.
هر مشکلی را که پیدا می‌کنید، یادداشت کنید. سپس ابتدا مواردی را برطرف کنید که مانع اصلی انجام کار هستند؛ مانند کار نکردن دکمه سفارش یا نمایش نادرست قیمت.
چگونه بفهمیم اصلاحات واقعاً نتیجه داده‌اند؟
تغییر ظاهر سایت به‌تنهایی به معنی بهتر شدن عملکرد آن نیست. باید بررسی کنیم که آیا کاربران راحت‌تر به هدف خود می‌رسند یا خیر.
چند شاخص کاربردی عبارت‌اند از:
تعداد تماس‌ها یا سفارش‌های ثبت‌شده؛
نسبت سفارش‌ها به تعداد بازدیدکنندگان؛
تعداد کاربرانی که فرایند سفارش را شروع می‌کنند اما کامل نمی‌کنند؛
سرعت صفحات مهم؛
تفاوت عملکرد سایت در موبایل و رایانه.
برای مثال، اگر در یک بازه مشخص ۱۰۰۰ نفر وارد صفحه محصول شوند و ۲۰ نفر خرید کنند، نرخ تبدیل خرید ۲ درصد است. اگر پس از اصلاحات، با تعداد بازدید مشابه ۳۰ خرید ثبت شود، نرخ تبدیل به ۳ درصد رسیده است.
این مثال صرفاً برای توضیح محاسبه است و تضمینی برای نتیجه اصلاحات محسوب نمی‌شود. در عمل باید تغییرات را در بازه زمانی مناسب، با توجه به نوع کسب‌وکار و شرایط ترافیک، ارزیابی کرد.
نقش دیجی‌بنیس در بهبود تجربه دیجیتال
طراحی سایت زمانی ارزشمند است که به حل مسئله‌ای واقعی کمک کند. زیبایی بصری مهم است، اما اگر کاربر نتواند اطلاعات موردنیازش را پیدا کند یا سفارش خود را ثبت کند، ظاهر زیبا به‌تنهایی کافی نیست.
در خدمات دیجیتال دیجی‌بنیس، می‌توان به‌جای شروع از انتخاب رنگ و قالب، مسیر را از نیاز کاربر آغاز کرد:
۱. شناخت هدف کسب‌وکار و مشتریان آن؛
۲. بررسی ساختار صفحات و مسیر حرکت کاربر؛
۳. طراحی یا اصلاح نسخه موبایل؛
۴. بهبود خوانایی، سرعت و دسترسی به اطلاعات؛
۵. ساده‌سازی مسیر تماس، خرید یا ثبت سفارش؛
۶. بررسی نتیجه و اصلاح بر اساس داده‌ها.
این رویکرد برای فروشگاه‌های اینترنتی، سایت‌های خدماتی، کسب‌وکارهای محلی و وب‌سایت‌های شخصی قابل استفاده است.
هدف فقط ساختن یک سایت نیست؛ هدف ساختن تجربه‌ای است که کاربر بتواند با کمترین سردرگمی از آن استفاده کند.
سخن پایانی؛ پیش از جذب مشتری بیشتر، مسیر مشتری فعلی را بهتر کنیم
گاهی رشد یک کسب‌وکار به تبلیغات بیشتر یا ابزارهای پیچیده‌تر نیاز ندارد. ممکن است یک اصلاح کوچک در مسیر سفارش، خوانایی صفحه یا نمایش اطلاعات تماس، تجربه مشتری را بهبود دهد.
البته هیچ طراحی‌ای نمی‌تواند همه کاربران را به خرید ترغیب کند؛ قیمت، کیفیت محصول، نیاز مشتری و شرایط بازار نیز مؤثرند.
اما ما می‌توانیم موانعی را که خودمان در مسیر کاربر ایجاد کرده‌ایم، شناسایی و برطرف کنیم.
پس دفعه بعد که از کم بودن فروش سایت ناراضی بودید، پیش از افزایش هزینه تبلیغات یک سؤال ساده بپرسید:
اگر من مشتری این کسب‌وکار بودم، آیا می‌توانستم با گوشی خودم به‌راحتی چیزی را که می‌خواهم پیدا کنم و سفارش بدهم؟
شاید پاسخ همین سؤال، نقطه شروع یک تغییر مهم باشد.
دیجی‌بنیس؛ از ایده تا اجرای راهکارهای دیجیتال.
اندیشه پرواز می‌کند، فردا را می‌سازد.
منابع برای مطالعه بیشتر
راهنمای تجربه کاربری موبایل؛ Shopify
ابزار بررسی عملکرد و سرعت صفحات؛ Google PageSpeed Insights
پژوهش‌های تجربه کاربری فروشگاه‌های اینترنتی؛ Baymard Institute